从Costco到拼多多,电商卖车能否迎来“第二春”?

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70后血洗Costco,80后买房养娃,90后炒鞋氪金……历史经验证明,人口结构永远是消费产业的核心驱动力。

Costco的启示

在经销商体系最完善和成熟的北美,过去数年中,最大的汽车零售商是谁?

这样的销售效率,显然不再是传统概念的“营销工具”了。那么,拼多多这样的新电商平台,真的能在汽车销售上走出一条新路吗?传统电商平台的汽车困境

事实上,中国的消费市场从未如此“分裂”过——

在Costco入局汽车销售之前,超市卖车,也遭受了传统理念的质疑。

答案或许出乎意料。2018年,仓储型超市Costco售出了六十多万辆汽车,比最大的专业汽车经销商还要高20%。

电商平台的崛起,一度为中国零售行业提供了新的思路。理论上,用户只要有一根网线,就能在商品海洋之中徜徉。

成为兵家必争之地的下沉市场正持续释放强劲需求,一直被商家忽视的老年人群却不断壮大,刚刚崭露头角的Z世代就一鸣惊人……

主要矛盾点在于,价格越贵、产品体系越复杂的商品,用户的购买成本就越高,而超市、电商平台,追求的却是“购物成本越低越好”。

在传统概念之中,超市、电商平台追求的是流量打法,与整车销售的理念存在天然冲突。整车销售是低频、高价、长决策周期,对于用户而言,是最复杂耗时的购物决策之一。

“快销生活”时代,商品价格就成为商品的主要标签。对于快销产品来说,日用品、餐饮、百货才是他们的代表,但是这次我们说的是“汽车”。

不同的人群有着怎样不同的消费需求,又有哪些企业会异军突起成为新时代的消费王者?

以汽车为例,用户需要权衡的可变量包括了(1)品牌(2)车型(3)不同车型之中的配件、功能(4)价格(5)车装后市场和车后服务。

没有销售人员、没有完美的线下体验店,却能够吸引用户快速买单,Costco的打法,折射出另一种挑战行业认知的可能性。

在无数电商平台推广汽车但却无疾而终时,拼多多和Costco异军突起,让汽车电商仿佛看到了“第二春”,高销量让车企和消费者都对“网上销售”提起了兴趣,并持续冲击着线下经销商和4S店的神经。

国泰君安消费研究团队从去年起就持续关注人口结构与消费习惯的变迁,并在今年正式推出了“国君人口消费时钟”,对消费领域未来的细分板块轮动做出了自己的分析判断。

因此,传统4S店模式之所以有效,本质上是通过销售人员加上车辆体验的方式,来满足以上五种变量的需求。

有趣的是,拼多多在5月份上线汽车业务之后,也呈现出与Costco高度一致的特征:有限选品、极致性价比。最终,也呈现出了一样的结果。最新公布的数据显示,拼多多平台上,平均每小时可以卖出135台汽车。一个小时的订单量,几乎相当于传统门店一个月。

但相对一般消费品,汽车作为大宗耐用商品在电商形式上注定有这样那样的问题存在,加上长期以来,各汽车品牌车企已经形成了成熟的、可控的零配件体系,要打破旧有销售模式并不容易,Costco和拼多多的模式真否具有复制推广意义还尚待时间检验。Costco卖车不为赚钱?

本期《首席相对论》,我们邀请到国泰君安研究所消费大组负责人及零售/食品饮料行业首席分析师訾猛,从人口结构谈到地域划分,并通过解读国君人口消费时钟来分析什么样的消费企业最具竞争力。

但如果从另一方面看,如果尽量减少变量,而不是满足变量,是否有可能同样卖车?

在汽车销售刚刚经历负增长的一年过后,Costco和拼多多身上,隐藏着行业的新秘密。

美国的仓储型Costco超市在今年进入上海后,一度火爆至今。进货商品选择爆款,再用低价打造极致性价比,最终让前来的消费者用低价买到心仪的商品,薄利多销成为Costco的“冠名词”。正是这种“能看懂,但模仿不来”的商业模式,让Costco超越亚马逊超市成为仅次于沃尔沃的零售超市。

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这正是Costco模式能够高效卖车的思路。Costco通过会员体系,与潜在消费者建立了信任关系,而在Costco结合消费者需求进行严格选品之后,消费者会认为,摆放在Costco卖场里的汽车,通常而言,一定是性价比均衡、无需再比价甚至议价的商品。

Costco的启示

Costco的低价是硬性标准要求,公司规定所有商品的毛利率不超过14%,从知名品牌的母婴产品、非处方药、肉类,到汽车、家庭旅行等特殊性产品服务,Costco都能提供不同力度的折扣优惠。去年,美国最大的零售汽车经销商集团AutoNation的销售量超过53.8万,包括新车和二手车,但这个结果仍比全美出售新旧汽车和轻型卡车数量最多的Costco低20%。而Costco制胜的手段就是低价,即使是动辄上万、十万、百万的汽车都能轻轻松松地被销售出去。

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因此,在Costco所创造的场景下,购车决策的变量被有效降低。从用户的角度看,买车从大海淘金,变成了在已经过挑选的满足不同需求的车型之间做决定,而Costco提供的折扣价格,也节省了顾客在4S店和销售经理斗智斗勇的成本。

在Costco入局汽车销售之前,超市卖车,也遭受了传统理念的质疑。

Costco会员购物俱乐部通过其Costco Auto计划,去年售出超过65万辆汽车,创下了新的销售记录,比2017年的52万辆汽车增加了25%。虽然Costco Auto业务尚未公开宣布在中国市场展开的确切日期,但却获得了众多消费者的期待。

如何理解“人口消费时钟”?

一位大众汽车专卖店老板此前曾向媒体承认,Costco平均在每辆汽车上为消费者节省了1000美元。这既是得益于Costco有强大的议价能力,同时,Costco并不指望在汽车销售之中赚取利润,因此,能够让利消费者。

主要矛盾点在于,价格越贵、产品体系越复杂的商品,用户的购买成本就越高,而超市、电商平台,追求的却是“购物成本越低越好”。

Costco Auto之所能大获成功,是因为其背后有着一套独特的价格体系。管理Costco Auto计划的负责人与当地经销商协商车辆价格,当地经销商会向买家提供统一的固定价格,仅要求买家在Costco购买,Costco并不收取差价。此外,会员在任何Costco商店购物时,都可免费获得汽车轮胎保养服务,Costco员工可帮助会员调整轮胎、做平衡处理以及修复轮胎等售后工作,且分文不收。与此同时,在中国还有着一个依靠效仿Costco的平台正在崛起,那就是拼多多。拼多多低价抢占客户拼多多也曾说过,自己就是依靠模仿Costco的营销模式来才能获得成功的,但在汽车销售这条路上,拼多多还处于刚刚起步阶段。18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387台奇瑞,这是拼多多自试水整车交易后交出的成绩单。9月30日,拼多多“66拼车节”活动累计上线70个小时,成交订单9463笔。活动效果超出了拼多多的预期,预约秒杀的人数飙升至22万余人,随即拼多多再次发出、600万现金补贴,并补货400辆车,将秒杀的幸运名单从200人增加到600人。而在活动当天600辆车型直接一抢而空,拼多多再次出手补货400辆,两小时后1000辆车抢购一空,拼多多的汽车销售首秀可谓成功。秒杀售价3.49万元,原价5.28万元,便宜了约1.8万元。显然,这是任何一位购车车主无法拒绝的,但这就是拼多多的实力,在客户资源上得到了优势,并且一天销售出1000辆汽车。这要比一个线下4S店的季度销售额还要高,这是任何一个车企都希望能看到的事情。也不难看出在电商销售上,价格成为了主导消费者购买的主要动力。拼多多的成功在于:用低价货品去找人,而不是将商品摆上货架静待消费者。这与其他电商的销售方式不同,而且在车型的选择中,拼多多选择了万元车及十万元以内的车型,这与拼多多的使用人群有关系。但是中国市场电商卖车也只火了这一家,其他的电商的卖车行却不那么乐观。电商卖车能否取代线下销售从Costco到拼多多,电商销售汽车能够得到暴增销量确实不假,但是这都是在平台不挣钱与贴钱的情况下得到的“数字结果”,想要长期并持续的进行有些不够现实。

人口消费时钟听起来很复杂,其实很简单。

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以汽车为例,用户需要权衡的可变量包括了品牌车型不同车型之中的配件、功能价格车装后市场和车后服务。

Costco可以依靠会员制的销售口碑在不挣钱的情况下进行销售,得到的是客户的口碑,在得到反馈后能够为会员们更好的服务;但拼多多却是在用金钱在补贴,并且难道电商销售只能靠平台补贴吗?

我们主要从人口结构的两个维度,年龄和消费偏好,来分析消费行业未来值得关注的方向。

拼多多的探索:替用户思考、替用户议价

因此,传统4S店模式之所以有效,本质上是通过销售人员加上车辆体验的方式,来满足以上五种变量的需求。

其实国内的大多数电商平台都在做着汽车销售的生意,例如:京东、淘宝、国美等,但是几乎没有人会在刷着网页时轻轻松松买走一辆要使用几年或十几年的小汽车,这也让汽车销售成为国内电商的“痛点”。但是在拼多多进入市场后,接连上线了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、名爵锐腾、北汽新能源、哪吒新能源等国民级畅销车型。这些车型基本都在十万元以内,并且有着“秒杀”“官方补贴”等优惠,在购车时比线下4S店更有优势,让电商卖车不再冷清。但是除了拼多多在持续的卖车以外,其他电商的汽车旗舰店在几个月内甚至不会有任何定金收入,大多都以咨询答复为主,购车选择还是线下店,这样的情况更符合传统的汽车消费观念。对于“网上购车”缺乏信任,后续的“保养维修”,以及“试乘试驾”,都让消费者对汽车电商平台敬而远之,只能成为车企的营销噱头。目前在汽车市场上,汽车电商分为三类,第一类是资本投资的电商平台;第二类是企业成立的电商平台;第三类是一些大的经销商集团成立的电商平台。其中,第二类属于车企的营销宣传,第三类属于经销商集团的清理库存车的快速解决方法。只有第一类电商平台不属于车企的可控范围,但却也是销售最困难的点,毕竟对于车辆的后续车况无法保障。

一个是纵向的维度,也就是年龄。比如我们每个人随着年龄的增长,收入水平的提升,会有一个持续的消费升级的过程。

在Costco成为北美最大汽车零售商之后,商业媒体彭博社在报道中曾完整讲述了一位买车人在Costco的购车体验:走进社区最近的Costco,拿出会员卡,付出39000美元买了一辆2015年新款丰田汉兰达(Highlander),比市场价低了整整4000美元,凭借定金单,在丰田的门店提车。

但如果从另一方面看,如果尽量减少变量,而不是满足变量,是否有可能同样卖车?

所以国内想模仿Costco的卖车规模很难实现,因为最终高端车型的消费者售后维修保养还是需要去4S店进行。而拼多多选择十万以下的车型入手,看中的正是这部分受价格影响较大的车主,这部分车主即使后续维修也不会选择官方4S店,正是选对了人群才使得拼多多能在初期取得不错的效果。

再一个是横向的维度,或者叫消费偏好。比如在同一年龄段消费水平差不多的人群,他们的消费需求有哪些,这些又决定了消费升级爆发的方向和产品。

这一流程和情景,今天在拼多多上购买五菱宏光、名爵或者奇瑞轿车的消费者或许会有些熟悉。在拼多多上,一位消费者只需要打开软件,在购车秒杀页面支付定金(转发给其他有购车需求的朋友,一起拼单),在24小时后,只需要在离自己最近的线下店完成取车。而拼多多平台上的同款汽车,通常而言也会比市场价更低。

这正是Costco模式能够高效卖车的思路。Costco通过会员体系,与潜在消费者建立了信任关系,而在Costco结合消费者需求进行严格选品之后,消费者会认为,摆放在Costco卖场里的汽车,通常而言,一定是性价比均衡、无需再比价甚至议价的商品。

相对一般消费品,汽车由其自身的特点决定了汽车电商之路并不平坦,加上长期以来,各汽车品牌车企已经形成了成熟的、可控的零配件体系,要打破旧有销售模式并不容易。同时车辆价格越来越透明,利润压缩越来越低,电商与线下店的竞争愈发激烈时,消费者得到的车辆价格虽然越来越优惠,但价格战背后却也激发着线下经销商的不满。当电商和经销商发生价格冲突,车企往往更偏向经销商,因为只有传统的销售渠道是厂家可控的,也是车企售后服务利润的保障,而汽车电商某种程度上只是短期销售目标,未来的电商如何大众规模化销售,也只有时间会告诉我们答案。汽车的定价体系极为复杂,不同的配饰、颜色甚至是不同的渠道,都会有不同的价格。因此,消费者往往喜欢当面货比三家,讨价还价,来获得价格的优势。但在电商平台上,消费者只能被动选择价格套餐,无法和卖家在细节上进行讨论。此外,汽车的型号、性能也相对复杂。用户要在线下详细了解参数之后,才能确定自己的需求,而在电商平台上,用户无法从货架展示之中就明确自己的需求。因此,汽车销售在传统货架模式的电商平台上,就变成了没有成交量的广告位商品。即行业内人士所定义的,“营销工具”。

通过这两个维度的叠加,我们可以找到短期内某些消费行业的爆发点。

首期上线的五菱宏光,一直在低线城市用户之中享受“国民神车”的口碑。这样的选品,相当于满足了平台消费者需求的最大公约数。

因此,在Costco所创造的场景下,购车决策的变量被有效降低。从用户的角度看,买车从大海淘金,变成了在已经过挑选的满足不同需求的车型之间做决定,而Costco提供的折扣价格,也节省了顾客在4S店和销售经理斗智斗勇的成本。

借助移动互联网独特的触达优势,在拼多多4.83亿用户之中,只要选品得当、让利实惠,拼多多的汽车销售就足以充分利用流量优势瞬间引爆。

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在选品之后,拼多多通过“66拼车节”的秒杀活动,协助消费者从厂商手中获取折扣价。比如,拼多多在5月上线的五菱宏光,首批用户以3.49万元的价格成功购买了市场价位5.28万的新车。而据统计,从5月至今,拼多多平台在多款车型秒杀中均延续了“6.6折秒杀”的特价。

一位大众汽车专卖店老板此前曾向媒体承认,Costco平均在每辆汽车上为消费者节省了1000美元。这既是得益于Costco有强大的议价能力,同时,Costco并不指望在汽车销售之中赚取利润,因此,能够让利消费者。

将车弄到互联网上卖并不是不切实际,但互联网同样需要往更深处去。只满足于流量平台,却不做供应链议价、改造,为消费者节省成本创造价值,汽车销售就永远都会是“困境”。拼多多的起步是一种新的探索,不论最终结果如何,这种探索本身更值得行业深思。

房地产的“挤出效应”

拼多多和Coscto的模式,是典型的“货找人”,通过了解用户需求,寻找能够满足用户需求的商品,再协助用户与品牌商完成提前议价,将原本被转嫁到线下门店租金、人力的成本让利给消费者。如此一来,原本冗长的流程和复杂的变量被缩减,消费者的购买效率也大大提升。

拼多多的探索:替用户思考、替用户议价

除此之外,消费时钟本身是一个比较复杂的系统。

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